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茶知否現作奶茶

[餐飲加盟快訊] 喜茶菜單是如何做“精簡術”的


  這家飲品店“比心胸還要寬廣”的菜單,上面足足有600多種產品,不知道顧客和店員誰先崩潰啊喂!“砍菜單”已經成為一種共識和潮流,但飲品菜單該怎么砍、怎么減,才能只增利潤不減客流?以喜茶為例。其創立至今,已對菜單做過幾次更新,除了版式優化,產品也從52砍到23種。

  ▲12個板塊,52種產品

  不同產品系列枚舉、增加配料的價格說明占據了菜單的大面積空間,最下面區域還列出了門店分布及部分聯系方式。甚至只有一款產品的益力多還單獨列了出來。可以說,利用率還是很高的。

  ▲11個板塊,48種產品,減掉了冰砂系列

  2.0版持續了蠻長時間,直至2015年下半年,設計上的整體分布依然沒變,配色略微調整,同樣對比度明顯。值得注意的是,價格整體上調了4—5元。主打系列突出了“首創”,并從此前的“奶香茗茶”中提煉出獨特的“日月潭茗茶”作為系列名稱,比前版更為聚焦。而整體來說,早先的這兩版菜單,用力較為平均。雖然很有愛的在產品前配了圖,但信息點較多,反而容易干擾舉棋不定的消費者進行選擇。

  ▲11個板塊,54種產品

  第一次大手術,大致是2015年底。從視覺效果看,設計框架進行了大范圍調整:文字縱向排列,價格標注采用漢字;每款產品前帶的圖不見了,取而代之的是每個系列選取招牌產品配圖;主打系列集中放在左上位置,并用不同字體加以強調;不再使用“日月潭茗茶”說法,而采用了帶有自身品牌基因的“皇芝芝”。用紙規格變小,留白率提高,字號變小。較之以前,產品種類甚至是略有增加的,但看上去卻感覺精致了,自然形成了一種簡約風。

  如果說前面那張圖“熱”字出現的位置尚有些奇怪,這份紙質版菜單的設計帶給人的感覺已經跳出“奶茶店”的格局。值得注意的是,價格方面又有提升,整體價格已經達到20左右。

  ▲8個板塊,30余種產品

  設計上,保留了上一版紙質菜單的整體框架,左邊嘗試了紅白配色,時尚感更為突出;而右邊走極簡風,白底黑字,連此前延續的系列配圖都不再使用。細看產品,板塊已經簡化至8個,產品不到40種,低脂咸奶霜產品第一次出現在菜單上。

  此時,喜茶已經完成改名和大部分店面的更新,主推產品開始用“喜芝芝”標明身份,并根據視覺習慣,放在第一行呈現。在元素簡單的前提下,強調作用已經十分明顯。

  ▲6個版塊,23種產品

  這是喜茶最近在上海開的門店菜單,黑底白字,幾乎摒棄了除“產品呈現”外的一切干擾項。板塊精簡至6個,23種產品,除了甜品,全與茶相關。主打從系列名稱到產品名稱都進行了優化,綠妍、紅玉、金鳳茶王、四季春,更加強調茶本身;而“低脂”由一個板塊,晉升成為全部芝士類產品的常態選項,健康概念更突顯。

  一個值得注意的細節是,3月17日,喜茶上海美羅城店開業,僅限該店的季節限定系列新品“芝士莓莓”推出,喜茶依舊印制了新的菜單——盡管只多了這一款茶品。而喜茶菜單每次大改動都會抓住一個關鍵時間節點——跨區域擴張。比如,上文提到2015年底的大手術,彼時,正是喜茶邁向大都市的關鍵一步——深圳海岸城店開業。菜單同樣是門店整體形象提升的關鍵一環。比如,2017年進入上海市場后的極簡風和木質菜單版,在這個飲品競爭已進入極高維度的城市,開始輸出自己的品牌風格與調性。而聶云宸告訴啡姐,早在跨出江門時,在那份久遠得已經找不到的菜單上,已經進行過一次大改——把芝士茶作為主推,而最早“大當家”位置的奶茶調換到不顯眼的位置。“信息是分層級的,菜單這一步,消費者要看的就是品種名稱與價格。”聶云宸這樣表述好菜單標準,“簡潔明了,一目了然,菜單就是菜單,不要試圖表現所有的東西。”

  喜茶菜單的持續迭代,其實是頂層設計和動態運營的結合,并最終形成了一種常態型迭代機制。火鍋品牌巴奴也是通過菜單的精簡,將產品聚焦到毛肚上,取得了獨特的優勢。據了解,西貝的菜譜也曾從近百道菜品精簡到三十多道。菜品少了,消費集中度就會提高。這是對消費者的引導。

  同樣,聚焦度高的產品,使員工的規范動作和出品標準化,更容易實現。另一方面,產品簡單,許多茶飲的原料就會重疊,單品采購量規模化了,也能提升對供應商的議價權和管控力,縮減溝通與博弈成本。同時也降低了公司采購、加工、倉儲、配送、等諸多環節的管理管理成本以及出錯率。

  一張菜單的背后,牽扯出的其實是高段位玩法,值得好好思考。

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